Le meilleur moyen pour savoir si vos clients sont satisfaits consiste à … le leur demander ! Encore faut-il leur poser les bonnes questions.

Si vous disposez d'un bon fichier clients, vous pouvez réaliser vous-même des interviews par téléphone, envoyer des questionnaires par courrier. Reste à concevoir le questionnaire idéal afin qu'il ne soit pas trop long et qu'il soit facile à dépouiller.

Faites court

Il est tentant de "rentabiliser" l'étude en abordant une multitude de sujets. Mais il faut savoir se limiter. Combien de points aborder ? Tout dépend du mode d'enquête retenu.

• Si l'enquête se fait par oral dans les points de vente ou par téléphone, l'expérience montre qu'il ne faut pas retenir l'enquêté plus de quatre minutes, ce qui correspond à une quinzaine de questions. Si l'interview est plus longue, le répondant se lasse, bâcle ses réponses ou abandonne.
• Si les questionnaires sont distribués (en libre service ou diffusés par voie de presse), ils ne devront pas dépasser une page, ce qui correspond également à une quinzaine de questions.
• Si l'on choisit l'enquête nominative par correspondance, on peut aller jusqu'à quatre pages, où l'on peut caser une centaine de questions.
• Si les enquêtes se font chez l'interviewé, on peut également poser une centaine de questions. Mais il faut alors des enquêteurs qualifiés, capables d'enrichir l'étude en commentant les réactions de leurs interlocuteurs.

Choisissez bien vos questions

Les réponses aux questions ouvertes («Que pensez-vous de notre accueil?») sont compliquées à dépouiller et à analyser. C'est pourquoi il vaut mieux recourir aussi souvent que possible aux «réponses à échelle». Le système est d'autant plus efficace qu'il oblige le répondant à prendre position. Évitez de donner un nombre impair de réponses possibles, comme :

• pas du tout satisfait
• un peu satisfait
• moyennement satisfait
• satisfait
• tout à fait satisfait

L'élimination du "moyennement satisfait" améliorera la qualité des réponses en empêchant ceux qui n'osent pas et qui n'ont jamais réfléchi à la question de se "défiler"! Même chez les plus indécis, il existe toujours un petit quelque chose susceptible de faire pencher la balance d'un côté ou de l'autre … Des échelles à base de «jamais - parfois - souvent - toujours» sont en revanche très pertinentes

Attribuer un coefficient facilite le dépouillement

Inutile, en fait, de prévoir plus de quatre choix. En proposer davantage ne ferait qu'embrouiller les questionnés et ralentir leurs réponses. Ce serait également une erreur de leur demander d'attribuer des notes sur 10 ou 20 : l'expérience montre qu'ils sont incapables d'estimer avec autant de finesse leur niveau de satisfaction; Attribuez plutôt une note – un poids – à chaque choix proposé : 1 point pour le choix du plus «bas» (pour «pas du tout d'accord», par exemple), 2 pour le suivant («peu d'accord»), 3 et 4 points pour les plus «élevés» («d'accord» et «tout à fait d'accord»).